大型体育场馆健身活动品牌状况及塑造策略研究【摘 要】目前我国大型体育场馆的健身品牌缺乏,如何培育健身品牌是政府和场馆经营者应该思考的问题.论文主要采用案例分析法与访谈法对场馆健身品牌建设状况、问题及其对策进行探索,研究认为,大型体育场馆健身品牌建设还存在着培育品牌意识不强,定位与设计品牌缺失,品牌传播不到位等问题,同时可以通过强化品牌意识,确立品牌定位,扩大品牌影响等破解大型体育场馆健身品牌建设的问题.
品牌建设是一项长期的、复杂的、系统性的工作。首先应组建健身活动品牌建设团队，由体育局、体育总会牵头，组建场馆负责人、群体处负责人与体育社团负责人为成员的建设团队，负责设计符合本地区全民健身活动的品牌；其次安博体育官网，根据品牌建设的定位，集各方智慧，整和各方资源，确定健身活动的主题、口号、标识等，设计围绕主题的系列健身活动的结构与程序，使健身活动系统化与品牌化。
基于三类健身活动品牌的调查可以发现，符合品牌特征的自主打造的健身活动寥寥无几，相对而言，节庆类健身活动品牌包含着主题、设计、传播、持续举办等品牌特征要素，而其他类健身活动品牌如健身大讲堂，主要塑造者还是政府相关行政部门，场馆只是配合提供场馆服务，从这个意义上来说，场馆健身活动还没有真正形成品牌。健身品牌建设的要素包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌持续性、品牌独特性，场馆经营者没有对健身品牌形成一个系统的认识，没有明确的健身品牌理念，在健身品牌行为上没有设计自身的品牌标识，导致品牌形象不完整；在品牌传播过程中，不太注重媒介的力量，传播力度不够，在品牌管理过程中，形式单一，方法简单。
体育设施开发类健身品牌指，依托场馆现有资源，以市民健身需求为本而开发的特定人群的健身活动。主要体现场馆经营者在体育场馆设施的管理经营上的创新，使场馆设施开发的社会效益最大化，最大限度地惠及群众，以此来提升场馆在全民健身方面的知名度与美誉度。此类设施开发的健身品牌状况调查结果见表3。
表3显示，在大型体育场馆品牌建设中，体育设施开发类健身品牌影响力大，但需要长时间的积淀，才能形成良好的群众基础，此类品牌建设可以达到在实现社会效益的同时，提升场馆的经济效益，但场馆经营者在场地设施开发上，品牌意识薄弱，品牌管理不到位，没有对场馆资源实现利用最大化。
根据研究内容与目的，选取宁波市体育中心、南京五台山体育中心、浙江省黄龙体育中心、武汉体育中心、国家体育场(“鸟巢”)、芜湖奥林匹克体育中心、广州天河体育中心等全国范围内具有典型健身活动品牌的大型体育场馆作为调查对象，并就其体育场馆健身活动品牌的状况及塑造策略进行探究。
本研究按照场馆健身品牌的内容与特征，将其分为培训教育类、节庆类以及体育设施开发类等健身品牌，并分类进行调查与分析。
表2显示，在大型体育场馆举办节日类活动收效较好，都在一定程度上形成了活动的自主品牌，在活动期间，对场馆的宣传，提升场馆的良好形象，节庆类健身品牌总体来说基本符合品牌的特征，在赢得社会效益的同时，带来了良好的经济效益。但在品牌意识、标识、设计及传播等方面还存在着问题，除了鸟巢欢乐冰雪节，均没有自身的品牌标识，也没有吉祥物等品牌附属品；在品牌对外传播上，宣传力度不大。
大型体育场馆举办的健身活动应在本地区的体育事业发展具有示范与引领的功能，健身品牌建设是实现该功能的有效手段，然而，场馆经营者缺乏品牌意识，品牌Hale Waihona Puke Baidu设定位不明确，品牌传播不到位等问题，导致大型体育场馆健身活动没有真正意义上的品牌效应，因此政府与场馆经营者应协同创新，依据本地区的体育文化传统，利用场馆资源的集聚效应，有目的有计划有组织地培育健身品牌，使健身品牌在本地区全民健身活动中发挥最大的效应。
【作者单位】宁波大学体育学院,浙江宁波315211;宁波大学体育学院,浙江宁波315211;宁波大学体育学院,浙江宁波315211;宁波大学体育学院,浙江宁波315211
大型体育场馆举办的节庆类健身活动主要是以节日的形式，每年举办一次，目的是培养群众的健身意识，在节日期间以灵活多样的活动形式及丰富多样的体育项目为载体，吸引群众参与其中，一方面宣传全民健身知识，另一方面树立场馆形象，增加场馆品牌的价值。此类活动主要是以公益性为主，向群众免费或者收取少量费用，以此来保障活动的顺利进行。对此类活动的状况调查结果见表2。
基于典型健身活动品牌案例的分析，结合品牌应有的要素，我国在大型体育场馆健身活动品牌建设中还存在着以下问题。
我国大型体育场馆总数庞大，但通过调研，具有一定影响力的健身活动品牌的场馆所占比例极少，说明场馆经营者健身品牌建设的意识淡薄，追究其原因，主要为：场馆经营者缺乏品牌建设的动力，没有把场馆的健身活动与当地政府的全民健身有机地结合起来，对场馆健身活动品牌在全民健身计划中的示范和引领作用认知不足，导致场馆健身活动分散、凌乱、粗犷，缺乏有组织有计划有目的培育健身活动品牌的意识和行为。在实地考察和调研中也证实了场馆管理意识薄弱的状况。按照上级的指示和要求，被动式的向社会开放健身场地，完成政府的全民健身任务。
品牌传播是提高品牌知名度与美誉度的手段，更是引领本地区全民健身活动、扩大示范辐射效应的重要方法。因此，首先，建议在场馆内设立品牌宣传专栏，有条件的场馆可构建智能化、可视化的传播平台；其次，与新闻媒体联姻，在纸质媒体、网络媒体上进行全方位合作，设立全民健身专栏、专访、专门频道，连续的系列报道全民健身活动的创新之举；最后，与高校等研究机构合作，进行全民健身相关课题研究，通过全民健身知识讲座进社区、乡镇，全民健身知识竞赛，全民健身满意度调查等活动，扩大全民健身影响力。
大型体育场馆作为建设社会文明的标志之一，不仅是举办大型赛事的重要场地，也是开展全民健身活动必不可少的物质条件，充分利用场馆资源发展全民健身运动，对推动社会主义精神文明，特别是大型体育场馆的自身发展有着重大的意义。大型体育场馆健身活动品牌的定位、主题、形成与内容均要体现公共服务的属性，即社会公平、公共性和普惠性。其衡量标准为能否使公众满意，能否表达大多数公众的健身服务诉求，基于公共服务均等化原则，同时体现地方特色来定位健身活动品牌发展的方向[1]。因此，本研究基于上述分析，结合专家访谈，把大型体育场馆健身活动品牌定义为：利用场馆资源，体现地方特色，以全民健身为主题，以活动为载体，惠及全体公民的有组织系列提供公共服务的总和。主要体现五有特征，即有主题、有系列、有创新、有实效、有影响等[2]。然而，目前我国大型体育场馆为全民健身提供的服务过程中仍存在着简单的“开门大吉”，缺乏真正意义上的健身活动品牌的问题。本研究通过对选取的典型案例进行分析，对健身品牌建设存在的问题进行剖析，进而提出相应的解决对策，为场馆健身活动品牌建设提供借鉴。
培训教育类健身品牌是指大型体育场馆所属单位举办的在本场馆进行的各类体育技能培训以及体育健康知识与普及活动，此类活动主要以公益性为主，满足群众对体育锻炼的知识与技能的需求，通过持续性举办，在社会上形成一定的影响力，培训教育类典型健身品牌状况调查结果见表1。
表1显示，目前我国有培训教育类健身品牌的大型体育场馆较少，起步较晚，没有设计独有的品牌标志，场馆对该类健身品牌的建设意识和品牌理念缺乏；健身品牌建设过程中宣传力度小，内容单一，举办次数较少，品牌行动缺乏策略性。
针对大型体育场馆健身活动品牌建设存在的问题，从品牌建设的定位、设计、传播等若干要素，构建大型体育场馆健身活动品牌塑造策略。
意识来自于认知，又决定着行为，因而意识起着承上启下的作用，树立健身活动品牌意识。首先，应提高场馆管理人员健身活动品牌建设的重要性认识，大型体育场馆健身活动必须走内涵发展及精品线路，并通过健身活动品牌示范、引领、辐射的效应，带动本地区全民健身活动的开展；其次，明确场馆健身活动品牌建设的特征与要素，做到“五有”即：活动有主题、有系列、有创新、有实效、有影响；最后，要确定健身活动品牌的定位，在充分了解本地区全民健身的传统与特征的基础上，围绕社会经济发展需要，确定健身活动品牌的定位，选择全国或本地区具有示范、辐射效应的目标定位。
在建设健身品牌的过程中，缺乏创新性与独特性，同时又缺乏与新闻媒体的合作，缺乏对场馆健身品牌文化、健身品牌内涵、健身品牌形象进行多形式、多手法、多角度、多层面的宣传，品牌输出的关键就是传播，然而，我国大型体育场馆健身活动品牌传播的影响力不大，在调查中，影响力较大的鸟巢欢乐冰雪节的品牌传播还不够到位，除了市场营销的，品牌的传播不仅可以对场馆健身品牌进行一个良好的宣传，吸引更多的参与者，更多的是树立场馆自身的品牌形象，品牌不是一朝一夕就可以有的，需要场馆经营者不断的思考、创造、改变，才能将场馆的健身品牌越做越强。